从上海圆美家居连锁看中国家具行业进化
本报特约记者：黄承军（圆美家居副总经理）
历届家具展会，最受人关注的是众多厂家的新品推介和营销规划。所有的厂家、商家和物业最关注的是哪个厂家的产品设计很棒，价格最有优势，开店支持最多，营销投入力度最大。然而，从2008年底开始，这种情况开始出现明显变化，厂商都开始深入思考行业究竟需要怎样的变革？！厂家是否展会做得轰轰烈烈就意味着有实力和发展潜力？物业是否只是做好单一的商场管理就能生意兴旺，租金照加？经销商是否有钱就能做好市场、不断发展?越痛苦！越思考！越思考！却发现更痛苦！一方面：更多的厂商开始深刻感受到金融危机、行业洗牌所带来的巨大压力，明晓需要变革的勇气和方法；另一方面，大家又苦于无法突破，缺乏店面运营的系统提高，无法驾驭市场，以致停滞不前，甚至被市场淘汰！
中国家具工业最为家居业的最主要部分，经过近二十多年来的发展，已形成了一定的产业规模，出现了一些具有国际先进水平的家具明星企业和家具配套产业。无论从企业数量、企业规模、产业集聚、行业产值、出口总量、产品种类、结构形式、加工方法、机械化程度、新材料应用以及科学管理等方面都有了明显提高，并且已经形成了生产、科研、标准、情报、检测、教育和配套产品相结合的一个家具行业生态系统。
但由于各企业之间、沿海与内地之间的家具设计、生产、营销水平差距较大，发展很不平衡。有些企业盲目追求“小而全”、“大而全”，缺少分工协作。在家具生产和流通中，盲目上马，低水平的生产企业或流通场馆重复建设过多。目前，虽然我国家具工业已走出困境，但仍处于发展阶段，正在进行第二次创业，如何健康、稳步和可持续发展？今天，我们关注到以往展会比较少谈及的流通商领域，并通过分析上海圆美家居这一成功典范和其中的七大利器，看看在家居行业整个生态系统供应链这一十分重要的组成部分---流通商，这两年出现了一些什么进化。
范例 ：上海圆美家居连锁
说明 ：从2007年底以名不见经传的小角色开始进入家居行业，上海圆美家居连锁卧薪尝胆、踏实做市场。短短两年，已跃然成为富之岛家具上海、浙江总代理，左右沙发上海总代理、穗宝床垫上海地区两大核心经销商之一，旗下更拥有豪士订制家具、顾得软体家居两大品牌及配套生产工厂，销售网络覆盖江浙沪三地月星、红星、金盛、建配龙等家居商场，拥有四十多家家居名品自营门店、员工170多人，并自建及拥有专业家居家具物流配送和服务体系，服务网络覆盖江浙沪三地。要进化，先从团队开始！目前，随着我国家具工业的快速发展，家具行业出现了管理、生产、设计、营销、贸易等专业技术人员十分短缺的现象，但由于种种原因，人才总是赶不上行业的发展，总是供不应求。同时，很多家具企业只讲求短期效益，而不求技术水平的提高和技术人员的培养；大多数领导往往急于“求才、挖才、用才”，而不善于“留才、待才、育才”，结果是不仅“人才难求”而且“人才难留”，使得人才流失现象比较严重。都说细节决定成败，其实是团队决定成败！目前，家具行业流通商的团队进化可分为三代。第一代家具经销老板，处于卖方市场的形势下，大部分只懂简单买卖，拿到产品就不愁卖，只要有货源，就会有钱赚；第二代家具经销老板，处于市场迅速发展繁荣时期，好买也好卖，老板纯粹是在做生意，即使产品没卖好，也要通过各种手段到厂家那里“挖肉”来“补仓”，亏本的生意谈都不用谈，经销老板的日子仍然很舒服，赚钱其实很容易。目前，大部分流通商的老板都属于第一代、第二代。所以，目前很多流通商都做不大，甚至还不能叫做流通商，只能勉强叫做个体户，年销售额在5000万以上的流通商比较少。第三代老板，志向高远，文治武功，得以在市场上开疆辟土。文治：在企业内部，狠抓经营管理；武功：不仅擅长注重运营，更注重终端零售！
当第一、二代，甚至第三代老板觉得可以离开大海上岸、每天喝茶、打高尔夫的时候，第四代老板已经悄然为实现行业进化洗牌而在默默努力了，但令人探奇的是：为何上海圆美家居连锁能在短短两年间取得这样令人折服的成绩？记者有幸从深圳家协领导那里了解到了其中的最大奥秘！
准确来说，我们已经不能把上海圆美家居连锁简单的称之为第四代老板，似乎称作第四代经营团队更为准确，因为在这个团队里面，有负责整体综合运营的资深人士；有规划企业发展战略的专家；更有负责营运策划及执行、销售管理、物流配送、安装服务等各方面的专业人才，整体素质高，团队各自成员同时又在某些管理模块方面有专长，日常运营强调兵团协同作战，几乎每个人都是家居经销商求贤若渴的能人。上海圆美家居连锁充分的给于人才成长和提高的空间，用心用人，用德服人，用仁信人，用严治人，在家具行业走出了一条创新的团队进化之路，为企业的发展提供的最为坚实的基础！
团队实现了进化，才能有正确的市场决策，执行力才能落实到位。
要进化快，必须有创新的体制！国内家具业流通商企业大多数仍处于家族式的体制形式，尽管家族式体制在企业发展初期的资本积累阶段起到了一定的作用，但当企业发展到一定阶段后，现有的这种家族式体制已经在很大程度上阻碍了企业的发展。上海圆美家居连锁完全按照公司化运营管理，体制清晰创新，作业流程规范，如果说一个优秀的团队是赖以成功的基石，那么创新的体制就是每一位成员手中的利剑！
要进化稳，必须有严谨的管理体系！目前家具行业大多数流通商处于粗放式管理阶段，缺乏科学管理现代企业的观念和方法，企业运作不规范、人员素质低，企业缺乏长远发展规划，在产品设计、生产技术、质量控制等方面的管理力度还不够。从整个行业来说，大部分的经销商处于服务无标准、价格管理混乱、市场调研无资料、培训无体系、人员流动性大的经营状态。
上海圆美家居连锁在内部建立了一套严谨的管理体系，对销售门店进行统一规划、统一管理，统一店面着装、接待和服务标准，提升卖场整体氛围，构造优质购物环境。同时全面管理零售价格，周期性进行终端数据总结，并提供相应品牌零售数据和销售分析、预测给企业，指导企业合理排产。
在制定统一开放的人员晋升机制，除了正常的销售提成外，给予有能力的店长店员销售分红。将店面的长期经营与个人收入挂钩。并统一对入驻品牌组织各项有效的培训管理，保持店面人员稳定性，不断提升店面人员自我管理能力。
要进化准，就要有符合市场需求的品牌定位我国大多数家具流通商仍处于“无品牌定位”，“什么产品好销，就做什么”，产品文化底蕴少，不注重家具文化的培养与提炼，不注重寻求设计、技术、产品、服务的升级，不注重将某类（种）家具产品做精、做透、做强和品牌的提升，低价竞争阻碍了家具行业的发展。家具品牌产品少、产品附加值低，品牌的竞争力不高。上海圆美家居连锁以其“爱家，有未来！”的品牌定位，准确的定义了企业经营的发展方向，致力于成就顾客完美家居梦想的上海圆美家居连锁，成功的塑造了爱家爱企业的管理文化，鼓励员工爱护家人和顾客。准确的品牌定位，为其快速发展提供了强大的助推力。要进化狠，必须系统规划经营品类很多家具行业的流通商容易出现销售品牌链问题，销售品牌集中在同一类型的产品，品类扎堆经营，左手打右手，形成了内耗。
上海圆美家居连锁从进入行业一开始，就采取了“从头到脚”的品类经营策略，从建材后期产品到家具不同类别，均引入了知名品牌，形成了新居消费顾客需求的全覆盖，有效的扩大了销售额。在注重产品经营的同时，上海圆美家居连锁在引入新品牌时严格遵循一个品类一个品牌的原则，极大的消除了厂家对经销商在经营过程中人力物力投入的顾虑。要进化大，同时要关注和分析市场！
我国家具销售商的产品销售，目前主要依赖单一的零售的自然市场销售。对市场反应能力退化，缺乏对销售市场的调研，不了解新型销售渠道，加上我国家具流通从业人员素质还不高、个人经营无前瞻意识，一旦订单消失和市场变化，销售商就会改旗易帜甚至倒闭。一些行业的觉醒者和领先者明确地说，销售目前最缺的不是产品，而是符合市场变化的体制和相应的管理运作方式。传统销售商对强大的市场信息搜集能力不足，快速反应能力、主动销售和引导消费的能力薄弱，缺乏市场意识和创新能力，一旦市场流行潮流变化，就跟不上。
上海圆美家居连锁对市场一直保持高度密切的关注，不仅对产品、价格关注，也对服务、物流、推广等等方面关注。在关注之余，深入分析市场现象，敢于钻研新型销售渠道，未雨绸缪，提前规划，赢在了起跑线。要进化好，还要懂得抓营销！仅仅懂得插秧时不够的，同时还要注重日常的田间管理！传统的流通商，对各品牌独自操作，对外宣传推广未能进行资源整合，且各品牌之间形成无序竞争，造成资源浪费，进而影响卖场管理。无专业团队对推广促销活动进行统一部署，策划组织较差，造成活动效果差。甚至无终端推广，停留在坐商阶段。
上海圆美家居连锁倡导的5T营销，在企业内部与门店形成了良好的互动。小区推广、外联推广、网络营销、电话营销、团购活动等等，开展得有声有色，活动开展不仅注重对竞争对手和市场的分析，同时更注重细节工作的执行到位。
在上海圆美家居连锁的很多门店，经常会出现一种让竞争对手大为诧异的现象，很多顾客来到门店直接指定产品型号，立即掏钱成交。是什么能让顾客有那么高的指定购买率？经侧面了解，电话营销是上海圆美家居连锁的一大法宝，销售人员在顾客来到门店之前已经过充分沟通，提供出详细合理的解决方案，让顾客感受到了贴心的服务。产品好！服务好！自然成交率就高。
还有一个渠道也是上海圆美家居连锁做出显著成效的—小区蝗虫推广行动。凡是有家具产品购买需求的小区，只要给盯上了，圆美会见缝插针,寸草不留的进攻。同时也各方保持资源互换,强强联手。在小区推广对外表现形式上，主要以公益宣传,形象提示为主。重树立品牌,轻短期业绩；重树立典型,轻价格刺激；重口碑营销,轻反复推销。这种贴近一线市场最朴实确又最有效的行动为圆美取得了大量的非门店订单。
在外联推广、网络营销、团购活动等方面，上海圆美家居连锁同样做得有声有色。据行业专业人士观察并判断：按照上海圆美家居连锁的销售模式，非店面销售额已经占到该公司整体销售额的40%以上。细心一想，上海圆美家居连锁的七大利器，十分象古龙先生笔下的七种武器：人才是拳头，体制是长生剑、管理是霸王枪、品牌是碧玉刀、品类是多情环、市场是离别钩、营销是孔雀翎！正是这七种武器，让上海圆美家居连锁作为家具行业新型流通商企业在经历供大于求、金融危机、行业整合的三年历程中脱颖而出，成为家具流通商的领跑者。
近年来，中国家具销售连锁企业主要分布在珠三角、长三角、环渤海、东三省和西南部等五大地区。随着行业的发展，不断涌现出了天津恒信、北京克拉斯、广州穗港、四川青田、武汉金马等众多知名的流通商。上海圆美家居连锁以其七种武器积极参与市场竞争，在上海这个中国家居市场风向标的旋涡中不断勇敢前行，为行业又树立起了一座标杆！从而也引发了更多的行业人士深入思考变革的方向。
中国家具协会副理事长朱长岭先生曾说过，希望家具业能够出现像其他行业一样的流通巨头，正是以上这些代表企业，敢于创新思维，勇于开拓市场，给近两年笼罩在金融危机和变革洗牌下的中国家居业带来了清新的空气。笔者也衷心希望更多的高素质的品牌和流通商能够走到一起，为家居业的进化成功尽一份应有的力量！
正是彷如一句广告语：进化！才刚刚开始呢！
圆美家居连锁，以专业精神踏实做市场，通过企业化、规范化的管理，成功运作富之岛家具上海、浙江总代理，左右沙发、华源轩家具、郭氏实木、意达尔特沙发四大品牌上海总代理、穗宝床垫上海地区两大核心经销商之一，旗下更拥有HOSS豪士订制家具、顾得软体家居两大品牌及配套生产工厂，销售网络覆盖江浙沪三地月星、红星、金盛、建配龙等家居商场，拥有四十多家家居名品自营门店、员工170多人，并自建及拥有专业家居家具物流配送和服务体系，服务网络覆盖江浙沪三地。
作为目前中国领先的家居行业综合运营机构，圆美家居连锁将与广大有识之士共谋发展，为行业的变革和经营品牌的提升做出不懈努力！
